خرید کردن درد دارد؟
برخی از تئوری‌های بازاریابی بر این فرض است که خرید کردن ارتباط زیادی با لذت و احساسات مثبت دارد.
از این رو تحقیقات بازاریابی عصبی عموماً بر بخشی از هیپوتولاموس مغز متمرکز است که با لذت، علاقه و انگیزش در ارتباط است. اما مطالعات جدید بر پایه fMRI نشان از نقش ویژه اینسولار(بخش معارض هیپوتولاموس) دارد که نقشی حیاتی در شناسایی و ارزیابی درد بازی می‌کند.
در مغز درد فیزیکی و درد احساسی به یک شیوه ثبت و ضبط میشود. علاوه بر این اینسولار احساسات را به عنوان نوعی خطر انزجار و بی‌میلی تعبیر می‌کند. احساسات اولیه عموماً بصورت ناخودآگاه و بدون فکر کردن احساس می‌شوند و در نتیجه پیش از این نقش آنها در تصمیم‌های خرید نادیده گرفته می‌شد.
مغز خرید کننده
در سال 2007 با همکاری سه دانشگاه آمریکایی تحقیقی انجام و نتایج آن منتشر شد که در آن به هر یک از شرکت کنندگان 20 دلار داده شده و از آنها خواسته شده بود که یا باید آن را بر روی هر چیزی که دوست دارند هزینه کننده یا آن را پس انداز کنند.
در حالیکه مغز آنها تحت اسکن fMRI قرار داشت، به آنها تصاویری از محصولات مختلف نشان داده می‌شد. با دیدن تصویر یک محصول، مثلا ًشکلات‌های لوکس، بخش لذت مغز بطور مشخص فعال می‌شد.
سپس قیمت محصول به آنها نشان داده می‌شد، در این لحظه فعالیت اینسولار هم آغاز می‌شد.
این تحقیق بخوبی نشان می‌دهد که خرید کردن فقط و فقط با لذت همراه نیست، بلکه درد را هم در بر می‌گیرد. به عبارتی یک نبرد بین دو حس در قشر جلویی مغز میانی در جریان است و همین بخش مغز است که نقشی کلیدی در تصمیم گیری بازی می‌کند.
پس زمینه خرید کردن
اینکه علاقه به یک محصول یا احساس درد ناشی از دیدن قیمت نسبت به دیگری غالب باشد، بستگی به فاکتورهایی دارد.
هر شخصی، همانند درد فیزیکی، آستانه متفاوتی از درد قیمت دارد. به عبارتی کیف پول، تعدادی از افراد نسبت به بقیه حساس‌تر است.
علاوه بر این پس زمینه شکل گیری این درد نیز اهمیت زیادی دارد. اینکه اینسولار در چه حدی واکنش دهد، بستگی به عادلانه یا ناعادلانه دیده شدن قیمت دارد و در نتیجه این حالت فرد فکر می‌کند که محصول یا کالا ارزش آن قیمت را دارد یا خیر.
بازاریابی ضد درد
در نهایت، ما باید کاری کنیم تا محصول ما برنده نبرد بین درد و لذت باشد. برای این کار دو راه پیش رو داریم:
- افزایش جذابیت محصول
- یا دور کردن درد
اما تا زمانی که قیمت بالاتر از آستانه درد مصرف کننده باشد، میزان جذابیت همراه شده با محصول دیگر اهمیتی ندارد و میزان درد غیر قابل تحمل است. به عبارتی اطمینان خاطر دادن به اینسولار اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
به این منظور راهکارهایی را پیشنهاد می‌دهیم:
- گزینه پرداخت پس از خرید و دریافت را داشته باشید. مراکز درد و لذت در واقع مناطق سنتی از مغز هستند. این مناطق از مغز به شدت بر اینجا و لحظه حال متمرکز هستند و در نتیجه اگر پرداخت پس از دریافت امکان داشته باشد، بطور فوری و در لحظه احساس نمی‌شود.
- از زبان تسکین دهنده استفاده کنید. این موضوع به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا قیمت برایش در پس زمینه قرار بگیرد و کاهش پیدا کند.
- تخفیف بدهید. این کار اطمینان می‌دهد که قیمت حتماً پایین‌تر از آستانه درد قرار بگیرد. البته توجه کنید که این موضوع می‌تواند موجب تغییر شرایط و حتی کم ارزش جلوه کردن محصول هم بشود.
- محصولات را بصورت دسته و بسته ارائه کنید. این کار خصوصاً برای محصولات گران قیمت موثر واقع میشود، چرا که به جای چندین درد تکراری تنها یک لحظه تصمیم‌گیری وجود دارد.
- کادر بندی و لنگر انداختن قیمت؛ پیشنهاد خود را در کنار پیشنهاد‌های گران قیمت عرضه کنید تا به نسبت ارزان جلوه کند.
- بر فرصت های از دست داده شده در صورت عدم خرید محصول تکیه کنید. توجه کنید که شاید این راهکار موثرتر از بقیه باشد. به عبارتی باید با اشاره به دردی که در صورت عدم خرید متوجه خریدار میشود، استفاده صحیحی از قدرت اینسولار داشته باشیم.
