ممیزی بازاریابی چیست؟
ممیزی بازاریابی یک بررسی و مطالعه ساختار یافته از فعالیت های بازاریابی یک سازمان است.
این سند به بررسی راه و روش برنامه ریزی و مدیریت بازاریابی می پردازد و این پرسش را مطرح
می کند چه کارهایی انجام شده است و چه کارهای دیگری باید انجام شود. به عبارت دیگر:
چه کارهایی نتیجه بخش بوده؟
چه کارهایی مثمر ثمر واقع نشده است؟
ممیزی در واقع یک عکس فوری از وضعیت فعلی است. یک ممیزی بازاریابی عبارتست از یک
بررسی و بازبینی نظام مند از هر یک از عناصر فعالیت بازاریابی شرکت و دستاوردهای حاصل از
آن به منظور مشخص کردن اینکه هر یک از این عناصر با چه کیفیت و چه سطحی از مقرون به
صرفه بودن به شرکت کمک می کند تا به اهداف خودش دست پیدا کند.
به عبارت دیگر متن و زمینه ممیزی بازاریابی استراتژی کلی بازاریابی یک کسب و کار و فرضیاتی
است که بر اساس آنها استراتژی بازاریابی شکل گرفته است. هدف ممیزی بازاریابی انتقاد از
فعالیت های بخصوصی در بازاریابی نیست، بلکه در پی یافتن فعالیت های موثر و تقویت بیشتر
آنهاست. تیم بازاریابی یک شرکت به طور موثر و کامل در فرایند بازاریابی نقش دارند و حتی
ممکن است خودشان ممیزی را انجام دهند یا با کمک و حمایت یک مشاور بیرونی آن را عملی کنند.
ممیزی بازاریابی مجموعه ای از پرسش ها را در بر می گیرد:
- آیا حوزه ای وجود دارد که رویکردهای مختلفی در آن قابل لحاظ شدن باشد؟
- آیا هیچ فاکتور خارجی وجود دارد که موانعی در برابر فعالیت های موثر ایجاد کنند؟
- آیا روش هایی وجود دارد که رقبای آنها آنها را موثر بدانند؟
- کدام شرکت ها در حال حاضر در حال استفاده و بکارگیری آن روش های موثر هستند و از
آنها پاسخ مطلوب گرفته اند؟
سپس از دل این پاسخ ها می تواند استراتژی ها و و فعالیت هایی برای بهبود شرایط استخراج گردد.
ممیزی بازاریابی بصورت بی طرف به تحلیل و بررسی نقش بازاریابی یک شرکت با بررسی دقیق
موارد زیر می پردازد:
کارایی
کارایی به چگونگی ساختار یافتن یک تیم بازاریابی، به کار گیری فرایندها و چگونگی استفاده از
خدمات و آژانس های بیرون از سازمان اشاره دارد. کارایی از طریق بررسی زیرساخت های
کسب و کار اندازه گیری می شود. هر نقش بازاریابی به وظایف مجزایی تقسیم می شود. با
تحلیل و آنالیز هر وظیفه و نقش، مسائل مهم و کلیدی که بر کسب و کار مورد نظر تاثیر
می‌گذارد، شناسایی می شود. شرح شغل، فرایند احراز صلاحیت و تجربه هر فرد و عضو تیم
جمع‌آوری شده و مورد مقایسه قرار می گیرد تا سازگاری و ارتباط آن تست شود.
اثربخشی
اثربخشی از طریق ارزیابی تاثیر فعالیت بازاریابی در مقایسه با اندازه بودجه صرف شده در
بازاریابی مورد اندازه گیری قرار می گیرد. هزینه بازاریابی بر اساس خدمات، نوع فعالیت و نتایج
مورد نظر مورد تحلیل قرار می گیرد.
کیفیت
کیفیت از طریق مقایسه فعالیت ها و روش های انجام با بهترین روش های انجام فعالیت که پیش
از آن شناسایی شده اند، اندازه گیری می شود. این روند به معنای انتخاب مواردی است که
پیش از این در سازمان یا سازمان های دیگر موفق بوده اند. این فرایند گاهی اوقات تحت عنوان
بنچمارکینگ هم شناخته می شود. بنچمارک در واقع استانداردی را برای کمپین های آینده
سازمان ارائه می دهد. اثرات و نتایج بازاریابی در برابر فعالیت های مشابه در سازمان های دیگر
مورد اندازه گیری قرار می گیرد. بدست آوردن این اطلاعات می تواند سخت و دشوار هم باشد،
چرا که اغلب در بیشتر شرکت ها محرماه تلقی می شوند. اجرای بنچمارکینگ مزایای بسیار
زیادی برای شرکت و سازمان در بر می تواند داشته باشد.
وقتی که این دست از اطلاعات و ارزیابی ها انجام شدند، نتایج حاصل در قالب یک گزارش با
برنامه عملیاتی اولویت بندی شده جمع آوری می شود و در مرحله بعد در اختیار تیم بازاریابی و
تعداد اندکی که مورد مصاحبه قرار گرفتند، قرار می گیرد. این کار آنها را قادر می سازد تا حقایق و
اطلاعات را بررسی کرده و از صحت آنها مطلع شوند و مرحله آخر هم ارائه نتایج ممیزی و
بنچمارک به تیم های اجرایی است.
