نحوه قیمت گذاری و افزایش فروش
بر کسی پوشیده نیست که بازاریابان موفق در دستیابی به فروش بیشتر از تکنیک های روانشناسی فروش استفاده می کنند. تکنیک های افزایش فروش عموماً با احساسات ما سروکار دارند. شکی نیست که ما انسان ها دوست داریم خود را به عنوان موجوداتی بسیار منطقی تصور کنیم که پیش از اتخاذ هر تصمیم گزینه های پیش رو را کاملاً بطور منطقی ارزیابی می کنیم. با این حال، مطالعات متعدد مؤید نقش قدرتمند احساسات ما در پروسۀ خرید هستند. همانطور که جرالد زالتمن در کتابش با عنوان «مصرف کنندگان چگونه می اندیشند؟» اشاره کرده، 95 درصد تصمیمات خرید ما در بخش ناخودآگاه صورت می گیرند.
این بدان معناست که بدون درک احساسات و باورهای انگیزاننده خریدار، وادار کردن وی به انجام هرکار – من جمله خرید- کار دشواری خواهد بود. قیمت گذاری روانی با احساسات خریداران سروکار داشته و می توان از تکنیک های آن برای افزایش استراتژیک فروش استفاده کرد.
بنابراین اگر به دنبال بهبود قیمت گذاری محصولتان هستید، می توانید از این چهار تکنیک روانشناسی «کلاسیک» بهره ببرید که حائز تأثیری فوق العاده بر روی رفتار خرید مصرف کننده هستند. در ادامه این مقاله با چهار تا از تکنیک های افزایش فروش مبتنی بر نحوه قیمت گذاری محصول شامل تکنیک اثر فریب گر (decoy effect) ، گروه بندی ، اثر تکیه گاهی و تکنیک پا لای در(Foot-in-the-door technique) آشنا خواهید شد .
1. اثر فریب گر (decoy effect): قیمت «بیهوده» ای تعیین کنید.
«اثر فریب گر» واژه ای آشنا در بازاریابی است. برای مثال به مقاله ای از لینکداین اشاره می کنیم که توسط جِرِمی اسمیث، متخصص تغییرات، نگاشته شده است. این مثال با ورود به سینما برای تماشای یک فیلم آغاز می شود. در اینجا شما با دو گزینۀ قیمتی برای پاپ کورن مواجه می شوید:
پاپ کورن کوچک: 3 دلار و
پاپ کورن بزرگ: 7 دلار
اگر شما هم مثل غالب مردم باشید، احتمالاً گزینۀ 3 دلاری را انتخاب خواهید کرد و دلیل آن نیز ساده است زیرا اینگونه استدلال می کنید که واقعاً نیازی به پاپ کورن بزرگ ندارید. با این حال وقتی گزینۀ سوم وارد می شود، معادله قدری تغییر می کند.
پاپ کورن کوپک: 3 دلار و
پاپ کورن متوسط: 6.5 دلار
پاپ کورن بزرگ: 7 دلار
بسیار خوب، اکنون کدامیک جذاب تر است؟ این موضوع همان چیزی است که تیم ما در National Geographic Channel بررسی کردند. آنها دریافتند که در سناریوی دوم، اغلب افراد به دنبال گرانترین پاپ کورن می روند و وقتی دلیل این انتخاب از آنها پرسیده شد، گفتند که تفاوت میان پاپ کورن متوسط و بزرگ تنها 50 سنت است. چه کسی چنین معامله ای را از دست می دهد؟
گرِگوری سیوتی در مقاله اش بر روی بلاگ Kissmetrics در رابطه با همین موضوع توضیحاتی ارائه می دهد. وی می نویسد: «قیمت وسطی که به نظر بی استفاده می رسد، هیچ ارزشی ارائه نمی کند ولی در تبدیل مشتریان از «شکارچیان تخفیف به جستجوگران ارزش» مفید واقع می شود.
در روانشناسی، به این کار سوگیری شناختی گفته می شود که عبارتست از تمایل ذهن آدمی برای انجام قضاوت های اشتباه و یا باور به مغالطه ها و دیگر انحرافات. اثر فریبگر برای اولین بار توسط دَن آریل در برنامۀ TED talk مطرح شد و به شرح مشاهده ای می پرداخت که وی در صفحۀ قیمت گذاری مجلۀ اکونومیست مشاهده کرده بود و او را به آغاز مطالعه تشویق می کرد.
برای اِعمال این تأثیر در قیمت گذاری محصولتان، می بایست محصولی را شناسایی کنید که می خواهید فروش آن را افزایش دهید و آنگاه دو نقطۀ قیمتی دیگر ایجاد کنید که تأثیر فریبگر را اعمال نمایند.
2. گروه بندی: «درد خرید» (pain of buying) را کاهش بخشید
خرید با درد همراه است. مطالعۀ انجام شده در سال 2007 در دانشگاه های استنفورد و کارنگی مِلون حاکی از آن بود که قیمت های ناعادلانه بخشی از مغز را که مسئول پردازش درد است را در میان مشارکت کنندگان فعال می کرد و این درحالی بود که کاهش قیمت ها باعث فعال شدن ناحیۀ کورتکس پیش قدامی می شد؛ این ناحیه مسئولیت تصمیم گیری را بر عهده دارد.
تکنیک گروه بندی تأثیر «درد خرید» را با دسته بندی اقلام در یک بستۀ واحد کاهش می دهد. بدین طریق، خریداران نمی توانند آیتم های جداگانه را با قیمتی خاص مورد قضاوت قرار دهند.
گروه بندی اغلب برای محصولات لاکچری به کار برده می شود و شیوه ای محبوب در میان دلالان خودرو است. قیمت های خودرو معمولاً آپشن های همراهی همچون جی.پی.اس و سان روف را نیز در بر می گیرد. با این حال می تواند برای سایر محصولات نیز مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال مایکروسافت این تکنیک را بر روی Microsoft Office Suite به کار برده، همانطور که مک دونالد آن را برای وعده های ارزشی خود به کار گرفته است.
تکنیک گروه بندی نیازمند قدری احتیاط و تفکر استراتژیک نیز هست، چرا که اگر این کار اشتباه انجام گیرد، مشتریان کمتر خرج خواهند کرد. راه حل؟ دسته بندی بدون کاهش ارزش. برای مثال، شما باید از دسته بندی یک آیتم ارزان قیمت با آیتم گران قیمت اجتناب کنید زیرا تحقیقات حاکی از آنند که مشتریان قیمت کمتری برای چنین بسته ای پرداخت خواهند کرد.
3. اثر تکیه گاهی . با استفاده از قیمت مرجع، تخفیفی را به کاربر ارائه کنید.
این تکنیک احتمالاً بیشترین تکنیک روانشناسی فروش مورد استفاده است. بنیان این تکنیک آن است که مشتریان به طور ناخودآگاه قیمت مرجعی ایجاد می کنند که به کمک آن قیمت شما را بالا یا پایین می دانند. با این حال قیمت امری نسبی است. با تحت تأثیر قرار دادن آن قیمت مرجع، می توانید ادراک پذیرشی بالاتری نسبت به قیمتتان ایجاد کنید.
برای مثال، تکنیک تکیه گاهی پنهان در پشت قیمت های خط خوردۀ خرده فروشی ها را مدنظر قرار دهید:
شلوارهای جین—19.89 دلار (فرض کنید که این قیمت خط خورده و قیمت 16.89 دلار درج می شود):
بدیت ترتیب، قیمت قدیمی 19.89 دلار در ذهن خریدار حک می شود و 16.89 همانند یک معاملۀ خوب به نظر می رسد.
باز هم جِرِمی اسمیث به این تکنیک قیمت گذاری روانی می پردازد. در یک مقالۀ مفصل او اثر تکیه گاهی را اینگونه شرح می دهد: «تأثیر تکیه گاهی زمانی رخ می دهد که افراد تصمیمی را بر اساس اولین اطلاعات دردسترس انجام می دهند.» اسمیث سپس خاطرنشان می سازد که انکورینگ را می توان فراتر از قیمت های خرده فروشی مشمول تخفیف های زیاد نیز به کار برد.
به عنوان مثال، اپل «حس» آیفون مینی 3 را در ذهن خریدار حک می کند تا بدین طریق تمرکز را از عناصری همچون قیمت یا ویژگی های محصول منحرف سازد.
هنگامی که جدول قیمتی را می گنجانید، نشان دادن گرانترین محصول در ابتدا تأثیر مشابهی خلق می کند؛ بدین ترتیب خریدار از قیمت اولیه به عنوان مرجعی برای قیمت های بعدی استفاده می کند.
برای اِعمال این تکنیک بر روی قیمت گذاری محصولات، قیمتی را که می خواهید در ذهن خریدار حک کنید تثبیت نموده و آن را به عنوان اولین قیمتی قرار دهید که خریدار می بیند یا می شنود.
4. تکنیک پا لای در(Foot-in-the-door technique) : در ابتدا یک «بلۀ» کوچک گرفته و سپس «بلۀ» بزرگتری بگیرید
تحقیقات بر روی این تکنیک در سال 1966 توسط جاناتان فریدمن و اسکات فریسر انجام گرفت. در این مطالعه، مطالعه شوندگان به دو گروه تقسیم شدند. از گروه اول خواسته شد تا یک استیکر کوچک با مضمون رانندگی ایمن را بر روی خودرویشان قرار دهند. با گروه دوم تماسی گرفته نشد.
دو هفته بعد، با هر دو گروه تماس گرفته شد و درخواست بزرگتری از آنها شد. این بار، از آنها خواسته شد تا علامتی بزرگ مبنی بر رانندگی ایمن را بر روی چمن جلوی منزلشان قرار دهند.
محققین دریافتند احتمال انجام درخواست بزرگتر دوم توسط کسانی که درخواست اول را انجام داده بودند بسیار بیشتر بود.
امروزه به شیوه های مختلفی از این تکنیک در بازاریابی استفاده می شود. یک مثال متداول آن در جذب مخاطب هدفمند است: تبلیغ گران در ازای یک ایبوک رایگان ایمیل شخص را درخواست می کنند. پس از آنکه این تبلیغ گران توانستند وارد صندوق دریافت مشتریان بالقوه شوند، کم کم درخواست های بزرگتری همچون خرید یک ایبوک را به آنها می دهند.
فلسفۀ روانشناختی پشت این موضوع تطابق است و تئوری های چندی نیز درصدد توضیح آن برآمده اند. یکی از این تئوری ها بیان می کند که وقتی افراد اولین درخواست را انجام دادند، تصویری از خود به عنوان کسی که چنین عملی را انجام می دهد به دست می آورند. بدین ترتیب احتمال اینکه درخواست مشابهی را انجام دهند بیشتر می شود. یک دلیل دیگر نیز انسجام است: اشخاص تمایل دارند که در کارهایشان ثبات داشته باشند.
در قیمت گذاری، این تکنیک با تست رایگان یک محصول خاص همراه است. «می توانید آن را به طور مجانی امتحان کنید، هیچ کارت اعتباری نیاز نیست.» زمانی که افراد محصولی را به طور رایگان استفاده کردند، تشویق آنها به «ارتقا» و یا خرید آن راحت تر خواهد بود.
نتیجه گیری :
زیبایی بازاریابی در دنیای دیجیتال در سادگی ردیابی کارهایی است که انجام می دهید.
اگرچه این تکنیک ها اثربخش هستند، با این حال ممکن است برخی آنها برای کسب و کارتان بهتر از بقیه باشند. تنها راه برای دریافتن بهترین روش، آزمودن تکنیک های مختلف است تا سرانجام ترکیبی را بیابید که شما را به مقصد رسانده و محصول یا خدمت شما را به فروش برساند.
برگرفته از entrepreneur
