3 روش داستان گویی که باعث رشد کسب و کار میشود
در آن زمان که در بخش پذیرش دانشکده کسب و کار شیکاگو بوث1 مشغول به کار بودم، موضوعی برایم کاملاً روشن شده بود؛ هر سال، هزاران داوطلب با وجود داشتن نمرات GMAT درخشان و تجربه کاری عالی و رضایت مدیرانشان، موفق به پذیرش نمیشدند (و هنوز هم نمیشوند).
بنظرم مشکل این بود که تنها داشتن رزومه خوب ملاک نبود، بلکه داوطلبان باید «شایستگی» خودشان را نیز ثابت میکردند.
در طول جلسات بازخوردی که برگذار کردم، برایم سوال بود که چرا هیچکس از من نمیپرسید چگونه میتواند شایستگیاش را اثبات کنند. اگر میپرسیدند جوابم این بود: داوطلبین موفق برای نشان دادن اینکه شرایط درخشان، ارزشها و اهدافشان، به چه میزان با شرایطی کهبوث در نظر دارد همخوان است، از خودشان داستانی متقاعد کننده روایت میکنند.
این قانون در همه جا صدق میکند؛ چه درخواست عضویت در یک برنامه تحصیلی MBA داشته باشید، چه بخواهید برای استارت آپتان سرمایهگذار جذب کنید، باید به نحوی مخاطبتان را متقاعد کنید که اهدافتان همه جوره با یکدیگر هماهنگ است. خواه ناخواه، همه ما به عنوان کارآفرین، در یک بازی «پذیرش رقابتی» دائمی گیر افتادهایم. روزی نیست که مشغول به متقاعد کردن دیگران برای پیوستن به یکی از فعالیتهایمان نباشیم. این بدان معناست که باید «شایستگی» خود را هر روز اثبات کنیم.
با قصه گویی میتوانید حس شایسته بودنتان را به مخاطب القاء کنید. حتی اگر مدرک Ph.D یا MBAتان را از دانشگاهی سطح بالا گرفتهاید، یا اگر مدیر بزرگترین شرکت در زمینه کاری خود بودهاید، یا گستردهترین تحقیقات بازاری را انجام دادهاید، قصهای که قرار است تعریف کنید، ارزشمندتر از رزومه بلند بالایتان خواهد بود. هنوز هم که هنوز است، افرادی که داستانهای متقاعدکنندهای برای گفتن دارند، برجستهترند.
قصه، در صورتی که کوتاه باشد، اثبات کردن ارزش‌های‌تان را امکان‌پذیر میکند، و راه را برای رسیدن به اهدافتان هموار میسازد. خب حالا چگونه داستانی تأثیرگذار بگویید؟ در ایران استارتاپ با ما همراه باشید.
داستان سرایی ما را با آن چیزی که مخاطبمان نیاز دارد پیوند میزند.
بگویید کسب و کاری راه انداختهاید (شاید واقعاً همین حالا هم کسب و کاری داشته باشید) و عاشق محصولات تولیدیتان هستید. از خدماتی که تا کنون به مشتریان دادهاید بسیار راضی هستید. اما تنها تمرکز بر محصولات، خدمات، یا شرکتتان آن چیزی نیست که مخاطب نیاز دارد. اگر میخواهید فردی را متقاعد کنید تا بر اساس اطلاعاتی که میدهید عمل کنند، پس باید دیدگاههایشان را تغییر دهید.
سالها پیش، در بخش امور مالی یک صندوق سرمایهگذاری اعتباری کار میکردم و باید pitch bookشان را از نو مینوشتم. در آن زمان، مدیران صندوق در جذب سرمایهگذار به مشکل برخورده بودند. به pitch bookشان که نگاه کردم، در تمامی بخشها تنها دغدغه، جواب به این سوال بود: ما بینظیریم، پس چرا کسی در صندوقمان سرمایهگذاری نمیکند؟
البته در اکثر صندوقها، pitch bookها به این شکل هستند، تنها به تعریف از خود مشغولند.
کارم را شروع کردم. این بار کاری کردیم تا تمرکز به جای خودشان، بر روی پیش بینی سوالات مشتریان باشد. سوالاتی که ممکن است برای مشتری پیش بیآید: «صندوق چگونه به چنین عملکرد درخشانی در این مدت طولانی رسیده؟» یا «آیا تیمتان میتواند عملکرد کنونی را در آینده نیز حفظ کند؟»
pitch bookی که نوشتیم شامل چنین سوالاتی برای توصیف صندوق بود. آنقدر تأثیرگذار بود که صندوق ظرف 18 ماه، به اهداف جذب سرمایهگذار خود دست یافت.
داستان گویی ما را متمایز میکند، و نسبت به رقبا در سطح بالاتری قرار میدهد.
متأسفانه، با نشان دادن لیست بلند بالای موفقیتهایتان به مشتریان، نمیتوانید حس متفاوت بودن از سایر استارت آپ ها را به آنان القاء کنید. نقل موفقیتها باید مقداری چاشنی انگیزشی داشته باشد، به گونهای که مشتری به سرمایهگذاری علاقهمند شود. وقتی آپشنهای یکسان زیادی در مقابل فرد قرار میگیرد، تصمیمگیری او بر اساس حسی که از آن کسب و کار و رهبرانش میگیرد، خواهد بود. پس، کاری کنید که کسب و کار شما را انتخاب کنند.
در یکی از قسمتهای برنامه Radio Lab، به نام Overcome by Emotion، که خودمان ساختیم، این موضوع توضیح داده شده. این قسمت، داستان حسابداری سختکوش را شرح میدهد که در مغزش یک تومور تشکیل شده. پس از اینکه عمل جراحی بر روی او انجام میشود، قدرت انتخابش را از دست میدهد. چرا؟ زیرا در جراحی بخش احساسات مغزش را جدا کرده بودند و همین سبب شده بود در تصمیمگیری دو دل باشد. احساسات در توانایی تصمیمگیری، بسیار حیاتی هستند. همانطور که Alan Weiss میگوید:« منطق سبب تفکر، و احساسات منجر به عمل میشوند.»
Di Fan Liu، بانکداری خصوصی در پکن، از آن آدمهایی است که به وسیله داستان سرایی نگرانیهای مشتریانش را رفع میکند. Liu و شرکتش میدانند که مشتریان بالقوه در تلاش هستند تا اموالشان را به فرزندانشان منتقل کنند. پس زمانی که میخواهند به کارآفرینان مولتیمیلیونر چینی خدمات دهند، داستانهایی در مورد نسلهای قبلی مولتیمیلیونرها تعریف میکنند، که ثروتشان را به آنان سپردند و آنان نیز بدون هیچ مشکلی به نسل بعدی منتقل کردهاند. سپس شرکت از مشتریان خود میخواهد در مورد کارآفرین چینی دیگری که همین کار را انجام داده و موفق هم شده فکر کنند. اکثر مخاطبان Liu نمیتوانند شخصی با چنین مشخصاتی نام ببرند. این همان لحظهای است که مشتری آماده است تا پیشنهادهای شرکت را بشنود.
همان کاری را بکنید که Liu انجام داد: بلافاصله پس از آنکه احساسات مخاطب را پیش بینی کردید، داستانی را که میخواهد بشنود را برایش نقل کنید. همانطور که در کتابم نوشتهام، بگذارید داستان کار خودش را انجام دهد، موضوع داستان احساسات مخاطب را به شدت تحت تأثیر قرار میدهد. به عنوان مثال، اگر داستانتان را به سبک «پویش» نقل کنید، مخاطب بی قرار میشود، و آماده کسب فرصتهای جدید است.
داستان گویی، به شخصیتمان اعتبار میبخشد.
هدف مردم تنها خرید محصول یا استفاده از یک خدمات نیست، بلکه میخواهند با رهبران کسب و کار نیز آشنا شوند. طبق تحقیقات Robert Cialdini در مورد تأثیرات اجتماعی، معمولاً بیشتر به آدمهایی جذب میشویم که شبیه خودمان هستند. احتمال اینکه رابطهمان با آنان قویتر شود افزایش مییابد، و ایدههایشان را متقاعدکنندهتر میبینیم.
رهبری کسب و کار موقعیتهای مختلفی را برای نشان دادن شباهت با مشتریان، پیش روی فرد قرار میدهد. گاهی اوقات مشتری میپرسد:« خب … میشود درباره خودتان صحبت کنید؟» چنین پرسشی را میتوان با داستان جواب داد، داستانی که نشان دهد چقدر تجربههایتان با تجربههای مشتری شباهت دارد.
Kelly Standing، کارآفرین و مؤسس شرکت Standing Media، داستانی تعریف میکند که خدا را شکر برای خیلیها هنوز پیش نیامده. زمانی که از او پرسیدیم بیشتر دربارۀ خودش صحبت کند، توضیح داد که چگونه پدرش، زمانی که یکی از قلدرهای مدرسهاش او را از درخت آویزان کرده بود، نجاتش داده. «بدترین کابوس» Standing، از آن داستانهایی است که هر پدر و مادری (یا هر کس که تجربه مشابهی داشته) با آن ارتباط برقرار میکنند.
در بازی دائمی رقابت در پذیرش، داستان، «شایستگی» ما را ثابت میکند. اما بدان معنا نیست که تنها داستان سرایان «ذاتی» میتوانند کارآفرینان موفقی شوند. معتقدم هر کس میتواند روشهای نقل داستان را فرا گیرد، و زمانی که چنین روشهایی را بیاموزید، به هدفهایی میرسید که حتی فکرش را هم نمیکردهاید.
برگرفته از Entrepreneur
