پیش از معرفی هر محصول جدیدی باید دربارهی ۴ عنصر مهم تصمیم‌گیری کنید. این عناصر، تشکیل‌دهنده‌ی «آمیخته بازاریابی» هستند و به «۴p» بازاریابی هم معروفند. آمیخته بازاریابی نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک مربوط به تولید و فروش محصولات جدید دارد. با مطالعه‌ی این مطلب اطلاعات خوبی دربارهی ۴ متغیر آمیخته بازاریابی کسب می‌کنید، پس همراه ما باشید.
به طور خلاصه آمیخته بازاریابی شامل ۴ عنصر زیر است:
محصول (Product): شرکت یا سازمان چه تولید می‌کند؟
قیمت (Price): استراتژی قیمت‌گذاری شرکت چیست؟
مکان (Place): شرکت در کدام مکان(ها) محصول را می‌فروشد؟
ترویج (Promotions): شرکت چگونه محصول را ترویج می‌دهد؟
انواع آمیخته بازاریابی
دو نوع آمیخته بازاریابی وجود دارد:
- آمیخته بازاریابی محصول شامل محصول، قیمت، مکان و (روش‌های) ترویج است و معمولا در مورد کالاها و تولیدات قابل‌ِ لمس به کار می‌رود.
- آمیخته بازاریابی خدمت شامل ۳ متغیر دیگر از جمله افراد (people)، شواهد فیزیکی (physical evidence) و فرآیند (process) هم می‌شود.
عبارت «آمیخته بازاریابی» را نخستین بار «نیل بُردِن» (Neil H Borden) در سال ۱۹۶۴ در مقاله‌ای به‌عنوان «مفهوم آمیخته بازاریابی» مطرح کرد. در طول سالیان برخی تحلیل‌گران عقیده داشته‌اند آمیخته بازاریابی موفقیت یا شکست کسب‌وکارها را تعیین می‌کند. تعریف آمیخته بازاریابی درست و کارآمد در آغاز تهیه‌ی طرح بازاریابی امری ضروری است. مفهوم آمیخته بازاریابی در گذر زمان به چارچوبی قابلِ‌اطمینان برای آغاز کسب‌وکار یا معرفی محصولی نو تبدیل شده است.
آمیخته بازاریابی از ۴ متغیر متفاوت تشکیل شده است که به یک اندازه مهم هستند. این متغیرها در شرایط گوناگون تغییر می‌کنند و تغییر هر یک از آنها ممکن است بر متغیرهای دیگر اثرگذار باشد. اکنون با جزئیات بیشتر به هر یک از متغیرهای آمیخته بازاریابی محصول می‌پردازیم.
۱. محصول
برای آغاز یک کسب‌وکار، پیش از هر چیز به محصولی برای عرضه نیاز دارید؛ بنابراین نخستین متغیر آمیزه بازاریابی محصول و نخستین موضوعی است که پیش از تهیه‌ی طرح بازاریابیتان باید دربارهی تصمیم بگیرید. پیش از تصمیم‌گیری دربارهی ویژگی‌های محصول باید به پرسش‌های زیر پاسخ بدهید:
- چه محصولی می‌فروشید؟
- کیفیت محصول چگونه است؟
- محصول نسبت به محصولات موجود در بازار چه ویژگی‌های متفاوتی دارد؟
- طرح منحصربه‌فرد فروش محصول چیست؟
- آیا محصول زیرمجموعه‌ای از یک برند یا برندی کاملا تازه خواهد بود؟
- محصولات ثانویه‌ای که می‌توان همراه با محصول فروخت کدامند؟ (ضمانت‌نامه، خدمات پس از فروش)
پاسخ این پرسش‌ها بر تصمیم‌گیری در رابطه با محصول تأثیرگذار هستند؛ و هر تصمیمی که در رابطه با محصول می‌گیرید بر دیگر متغیرهای آمیخته بازاریابی اثر می‌گذارد. مثلا اگر تصمیم بگیرید که محصولی با کیفیت بالا بفروشید، قیمت‌گذاری، مکان عرضه و روش‌های ترویج هم به تناسب تغییر می‌کنند؛ بنابراین بدون شناخت کامل از محصول خود نمی‌توانید دربارهی دیگر متغیرها تصمیم بگیرید. البته اگر ویژگی‌های محصول با آمیخته بازاریابی موجود همخوانی نداشته باشند، باید به گونه‌ای محصول را تغییر دهید که با دیگر متغیرها هماهنگ شود. بهتر است بیشتر درباره روش‌های توسعه محصول مطالعه کنید.
۲. قیمت
قیمت گذاری محصول به متغیرهای بسیاری بستگی دارد و همیشه باید به‌روز باشد. مهم‌ترین عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری هزینه‌ی تولید، بازاریابی و تبلیغات، نوسانات قیمتی، هزینه‌ی توزیع و مانند آن هستند. هر یک از این عوامل ممکن است جداگانه دچار تغییر شوند؛ بنابراین قیمت‌گذاری باید به گونه‌ای باشد که آثار ناشی از این تغییرات را برای مدت معینی پوشش بدهد. البته اگر همه‌ی این عوامل همزمان دچار تغییر شوند به تناسب این تغییرات قیمت کاهش یا افزایش می‌یابد.
در کنار بررسی عواملی که پیش‌تر ذکر کردیم، باید نکات دیگری را نیز در نظر بگیرید. بهترین مثال، رقابت است. قیمت‌گذاری همچنین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهد. قیمت‌گذاری در برخی فعالیت‌های تشویقی فروش مانند تخفیف‌های مقداری به‌کار می‌رود؛ بنابراین بر پایه‌ی همه‌ی این عوامل استراتژی‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری وجود دارد که از میان آنها باید مناسب‌ترین را برای آمیزه بازاریابی خود انتخاب کنید.
۳. مکان
مکان کانال‌های توزیع محصول را در بر می‌گیرد. اگر محصول مصرفی تولید می‌کنید، باید تا حد امکان در دسترس همه قرار بگیرد. در مقابل اگر محصولی اعلا و خاص تولید می‌کنید باید در برخی مکان‌های خاص و در فروشگاه‌های منتخب عرضه شود؛ بنابراین مکان توزیع محصول به نوع و قیمت محصول و همچنین تصمیم‌های مربوط به بخش‌بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول بستگی دارد.
روش توزیع اثر چشمگیری بر سودآوری محصول دارد. شرکتی را با شبکه‌ی توزیع در تمام کشور در نظر بگیرید، افزایش قمیت سوخت تأثیر قابل‌ِ‌توجهی بر سودآوری محصول خواهد داشت؛ بنابراین زنجیره‌ی تأمین و تدارکات نقش مهمی در هزینه‌های کسب‌وکار دارد.
۴. ترویج
ترویج شامل همه‌ی ارتباطات بازاریابی از جمله تبلیغات بالای خط و پایین خط و فعالیت‌های تشویقی برای افزایش است. فعالیت‌های ترویجی وابستگی زیادی به محصول و قیمت‌گذاری دارند. بودجه‌ی تبلیغات و بازاریابی و موقعیت محصول در چرخه‌ی عمرش از نکاتی است که باید در نظر گرفته شود. اگر محصول در بازار کاملا جدید باشد نیاز به ایجاد آگاهی دربارهی برند یا محصول است، در حالی که اگر محصول نو نباشد باید روی فعالیت‌های تبلیغی یادآوری برند تمرکز کنید.
فعالیت‌های ترویجی بر بخش‌بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول تأثیر می‌گذارد. ترویج درست و کارآمد هر سه متغیر دیگر یعنی محصول، قیمت و مکان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر فعالیت‌های ترویجی کارآمد باشند، نیاز به توزیع بیشتری خواهید داشت، ممکن است به دلیل افزایش ارزش برند بتوانید قیمت را افزایش دهید و سودآوری چنان باشد امکان عرضه‌ی محصولات جدید را پیدا کنید، اما فعالیت‌های ترویجی جامع و گسترده معمولا بودجه‌ی زیادی می‌طلبد. هزینه‌های ترویج باید در ارزیابی هزینه‌ی نهایی تولید و عرضه‌ی محصول لحاظ شود.
همه‌ی متغیرهای آمیخته بازاریابی با یکدیگر در ارتباط هستند و بر هم اثر می‌گذارند. مثلا با افزایش قیمت محصول، ممکن است تقاضای آن کاهش بیابد و در نتیجه نقاط توزیع کمتری لازم باشد. در سوی دیگر ممکن است برنامه‌ی فروش منحصربه‌فرد شما روی افزایش آگاهی از برند تمرکز کند که قیمت‌گذاری و ترویج و تبلیغ بهتر و کارآمدتری می‌طلبد. مجموعه‌ی آمیزه بازاریابی ممکن است به خواست مشتریان برای بهبود محصول منجر شود که می‌توان آن را به‌عنوان محصول ارتقاء یافته‌ی جدید دوباره عرضه کرد.
نقش آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی نقش حیاتی در تعیین استراتژی کسب‌وکارها و سازمان‌ها دارد. نخستین گام در تهیه‌ی برنامه‌ی بازاریابی یا طرح کسب‌وکار تصمیم‌گیری دربارهی آمیخته بازاریابی است، زیرا تصمیماتی که دربارهی آمیخته بازاریابی می‌گیرید بر بخش‌بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول اثرگذار است. بر پایه‌ی نوع و ویژگی‌های محصول بخش‌بندی و تعیین بازار هدف انجام می‌شود، بر پایه‌ی قیمت موقعیت‌یابی صورت می‌گیرد، و این تصمیمات بر مکان عرضه و فعالیت‌های ترویجی تأثیر می‌گذارند؛ بنابراین آمیخته بازاریابی ارتباط تنگاتنگی با بخش‌بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت‌یابی دارد.
