ن در کتابخانه ام کتاب کوچکی به نام «کرم ها زباله مرا می خورند» نوشته مری اپلهوف، دارم. به جز اینکه یک خر خوان کشاورزی خودکفا باشید، هیچ دلیل دیگری وجود ندارد که نام این کتاب به گوشتان خورده باشد. کل نکته اینجا است- کتاب برای خرخوان های کشاورزی خود کفا، یا حداقل نوع بلند پرواز آن است. این کتاب ممکن است خیلی سودآور به نظر نرسد اما این محرک احتمالی که بوسیله یک ناشر ناشناخته منتشر شده به فروش حدود ۱۶۵۰۰۰ نسخه رسیده است (بیش از تعدادی که اکثر کتاب ها خواهند فروخت) و حدود سی و پنج سال پس از انتشار همچنان زیر چاپ است. کتاب مذکور دومین نسخه توسعه یافته و ویرایش شده است- ویرایش نخست پانزده سال پس از انتشار اولیه آمد، و دومی بیست سال پس از ویرایش اول. این فروش چندین ساله آرزوی همه نویسندگان است- در واقع آفرینندگان کلیه انواع باید چنین آرزویی داشته باشند. این نویسنده چیزی خلق کرده که ماندگار است و چیزی که وی خلق کرده ماندگار خواهد بود (مگر اینکه جامعه ناگهان تولید زباله را متوقف کند).
این نوع موفقیت تصادفی رخ نمی دهد، و نتیجه بازاریابی هم نیست. کتاب او، مانند بسیاری از محصولات دیرپای دیگر- از کریگزلیست گرفته تا فیلم های پیکسار- داستان موفقیت مفهوم سازی است. آنها بطوراتفاقی مخاطبین خود یا موفقیت پیوسته را بدست نیاوردند، بلکه آن را هدف گرفتند. آنها در اطراف آن بنا ساختند.
اما اگر شما از اکثر آفرینندگان این پرسش نسبتا ساده را بپرسید: «این برای کیست؟» نمی توانند به شما جوابی بدهند. آنها نمی توانند این جمله بسیار اساسی را تکمیل کنند: «این یک —– است که ——- برای ——- انجام می دهد.»
طی سال ها، شرکت من برای چک با صدها استارت آپ، نویسنده و سازنده کار کرده است. من همین سوال را بارها از مشتریان پرسیده ام. خودم به عنوان یک نویسنده، همیشه از پاسخ شگفت زده شدهام. زیرا این افراد صدها ساعت برای چیزی وقت صرف کرده اند که حتی توقف نکرده اند تا از خود بپرسند که آن را برای چه کسی می سازند. اگر آنها این کار را می کردند، جواب های زیر را به من نمی دادند:
– «همه»
– «می دانید، افراد هوشمند»
– «طرفداران مالکوم گلدول»
– «خودم»
مشکل این پاسخ ها فقط در این نیست که آنها مبهم (افراد هوشمند) یا احمقانه (خودم) هستند؛ بلکه این است که چنین مخاطبی وجود ندارد. هیچ معاهده ای وجود ندارد که طرفداران مالکوم گلدول کجا گرد هم آیند. همه آنها یک وبسایت یکسان را نمی خوانند. درست مانند هر سیاستمداری که برای پیروزی مجبور است ائتلاف خود را ایجاد نماید، هیچ آفریننده ای هم نمی تواند با جادو مخاطب خالق دیگری را به ارث ببرد. هر چه که می آفرینید نیز برای «همه» نیست- حتی انجیل نیز برای همه نیست. برای خودتان است؟ آیا شما صادقانه از فروش فقط یک واحد راضی می شوید؟
پل گراهام مشهور نوشت که « نداشتن کاربر اختصاصی در ذهن» یکی از هجده خطای اصلی است که استارت آپ ها را می کشد: «تعداد شگفت انگیزی از بنیانگذاران به نظر می رسد مایل به این فرض هستند که کسی- آنها دقیقا نمی دانند که چه کسی- آنچه آنها می سازند را خواهد خواست. آیا این بنیانگذاران آن را می خواهند؟ خیر، آنها بازار هدف نیستند. چه کسی هست؟ نوجوانان. افراد علاقمند به رخداد های محلی (این هم یک تله ابدی است). یا کاربران «شرکت». کاربران کدام شرکت؟ پمپ بنزین ها؟ استودیوهای فیلم سازی؟ پیمانکاران دفاعی؟
حداقل آن پاسخ ها بطور واضح غلط یا نامشخص هستند. متداولترین پاسخ حتی هشدار دهنده تر است. و آن آفریننده ای است که به پرسش مخاطب به شکل زیر پاسخ می دهد:
«نمی دانم. زیاد درباره آن فکر نکرده ام.»
اگر درباره اینکه محصول شما واقعا برای کیست، فکر نکرده اید، پس درباره چه چیزی فکر کرده اید؟
محصولات موفق می دانند برای چه کسی هستند- نه بطور کلی بلکه بطور اختصاصی. حتی آنهایی که هدف بلند پروازانه دراز مدتی همچون به انحصار در آوردن بازاری وسیع و بزرگ با مخاطبی عظیم را در ذهن دارند، با بازارهایی بسیار کوچکتر شروع می کنند. همانگونه که پیتر تیل در «صفر تا یک» مطرح می کند، کلید اغلب در شروع با تسلط بر بازاری کوچک است که در آن مخاطب اختصاصی دارید. فیس بوک از هاروارد شروع کرد و به سایر دانشگاه ها و اکنون به تسلط جهانی گسترش یافت. از دیدگاه وی، «بر یک بازار کوچک تسلط پیدا کن و از آنجا به سمت دید درازمدت جاه طلبانه ترقی کن.» می خواهم به صورت دایره های هم مرکز آن را تصور کنم: هر مخاطب کوچکی داخل مخاطب بالقوه بزرگتری قرار دارد. این مانند آن جمله سریال Sex and the City است (که اتفاقا مسیر کاری لیدی گاگا را کاملا بهتر می کند): «نخست همجنس گرایان هستند. سپس دختران. بعد صنعت.»
وقتی سوزان کین خواست کتابی درباره درون گرایی خلق کند، وی یک مخاطب بسیار اختصاصی در ذهن داشت: درون گراها. این مخاطب بطور سنتی کمتر هم مورد توجه قرار گرفته بود، و این خود از دیدگاه موقعیت یابی بهتر هم بود (هرچه عرضه پایین باشد، تقاضا بیشتر است). نتیجه کتاب «سکوت: قدرت درونگرایان در جهانی که نمی تواند سخن نگوید» بود- یک هیجان انتشاراتی که نه تنها به بیش از دو میلیون نسخه رسید، بلکه دوره های آموزشی، مشاوره مدیریت، و یک مصاحبه TED همه گیر را باعث شد که بیش از ۱۴ میلیون بار دیده شده است.
به همین ترتیب، سریال Left Behind آشکارا برای مسیحیان است. فیلم ها، رمان ها، رمان های تصویری، و آلبوم های آن با یک آهنگ کاملا اختصاصی در ذهن، به موعظه می پردازند. از سوی دیگر Cannibal Holocaust، یک فیلم ترسناک تیره و سرگیجه آور است که برای طرفداران بسیار افراطی فیلمهای ترسناک ساخته شده- این فیلم مطمئنا برای منتقدین روشنفکر یا سینما روهای معمولی نیست.
تور کمدی یقه آبی ها (با کمدین های مشهور جنوبی)، تور سه آمیگو (با کمدین های مشهور لاتین)، تور سلاطین اصلی کمدی (با کمدین های مشهور سیاه پوست) و تور کمدی محور شرارت (با کمدین های نامی خاور میانه) همگی گروه های بسیار اختصاصی قومی و اجتماعی را هدف گرفتند. از سال ۲۰۰۹، تلویزیون ABC همین رویکرد را در رابطه با برنامه هفتگی شبانه خود اتخاذ کرد. آنها سریالی از کمدی های موقعیت خانوادگی ساختند که تکه های گسسته مخاطب کل آنها را هدف می گرفت. خانواده مدرن (۲۰۰۹) درباره یک خانواده مخلوط است که انواع مختلف روابط مدرن را به تصویر می کشد. وسط (۲۰۰۹) درباره یک خانواده پرتلاش از طبقه کارگر غرب میانه است. گلدبرگز (۲۰۱۳) یک نمایش نوستالژیک درباره زندگی خانوادگی در دهه ۱۹۸۰ است. متمایل به سیاه (۲۰۱۴) درباره یک خانواده حومه نشین، طبقه متوسط به بالای سیاه پوست است. تازه از کشتی پیاده شده (۲۰۱۵) درباره یک خانواده مهاجر آسیایی است که سعی می کنند در حومه فلوریدا روزگار بگذرانند. واضح است که هر یک از این نمایش ها مخاطبین وسیع تری را جلب می کنند اما بدون نزدیک شدن به موضوع با هدف اولین و مهمترین مخاطبین خود موفق نمی شدند.
اگر شما درباره اینکه محصول شما چگونه این کار را انجام خواهد داد، فکر نکرده اید، دوباره می پرسم، پس درباره چه چیزی فکر کرده اید؟ احتمالا شما تصوراتی از افرادی دارید که این چیزی را که شما همه وقت خود را صرف ساختن آن کرده اید، می خرند و استفاده می کنند. چطور می توانید آنها را نشناسید؟ این از روی تصادف رخ نخواهد داد!
مهمترین و تنها ملاحظه ای که یک آفریننده می تواند برای پروژه خود انجام دهد این است که بنشیند و درباره اینکه این پروژه برای کیست فکر کند. نه پس از اینکه آن را به اتمام رسانده اند و تلاش می کنند آن را به فروش برسانند، بلکه همین الان، پیش از اینکه حتی شروع کرده باشند.
شما باید صراحتا بتوانید بگویید که این چیز را برای چه کسی می سازید. باید بدانید هدف شما چیست- در غیر این صورت خواهید باخت. لازم است شما این را بدانید تا بتوانید تصمیماتی بگیرید که در خدمت موقعیت یابی درست پروژه برای آنها باشد.
گام بعدی انتخاب فردی است که معرف این مخاطب باشد، هر روز معرف آنها باشد و آنها را در ذهن شما نگه دارد- در حالی که شما می نویسید، برنامه نویسی می کنید، طراحی می کنید، آزمایش می کنید. استفن کینگ عقیده دارد که «هر رمان نویسی یک خواننده ایده آل دارد» طوری که در نقاط مختلف این فرایند وی می تواند بپرسد، «—— در این باره چه فکری می کند؟» (در مورد او، این همسرش، تابیتا، بود.) کورت ونگات به شوخی می گوید که وی مجبور است «برای خشنود کردن فقط یک نفر بنویسد. اگر شما پنجره را باز کنید و، مثلا، با دنیا عشقبازی کنید، قصه شما ذات الریه خواهد گرفت.» جان اشتاینبک گفت «مخاطب عام خود را فراموش کنید. در گام نخست، مخاطب بی نام، به چهره شما را تا حد مرگ خواهد ترساند و در گام بعدی، بر خلاف تئاتر، این مخاطب وجود ندارد. در نویسندگی، مخاطب شما یک خواننده تنها است. من دریافته ام که این گاهی کمک می کند تا فردی را انتخاب کنید- یک شخص واقعی که شما می شناسید، یا شخصی فرضی- و برای آن فرد بنویسید.
برای کتاب نخست خود، «به من اعتماد کن، دروغ می گویم»، می دانستم که بطور اختصاصی فعالان رسانه ای، روزنامه نگاران و نسل جدید کارکنان رسانه های اجتماعی را هدف قرار داده ام. این دقیقا زبانی است که با آن هدف ارائه کردم:
شغل های رسانه های اجتماعی یکی از داغترین بخش های در حال رشد اقتصاد هستند . . . . این نیروی کار در حال رشد با حرص و ولع هر اطلاعاتی را که بتواند از آن چیزی بیاموزد می بلعد- این کارگران جوان هنوز شروع به درک این نکته نکرده اند که این صنعت واقعا چگونه کار می کند زیرا این صنعت هنوز در دوران طفولیت خود است. کتاب «اعترافات یک آدمکش مزدور رسانه ای»، که اساسا با کتاب های موعظه گر و بی مصرف نوشته منتقدین رسانه ای و کتاب های چگونه انجام دادن کارها به سبک «for Dummies» متفاوت است، نه تنها یک راهنمای آموزشی برای رام کردن دنیای وحشی رسانه های اجتماعی است بلکه هشداری صادقانه در خصوص خطرات آن است- نوشته کسی که خود شخصا آنجا بوده است. همانگونه که طراحی شده بود بازاریابی شد، «اعترافات یک آدمکش مزدور رسانه ای» طراحی شده است تا الهام بخش و معرف نسلی از کارکنان به سبک متقدم خود، اعترافات یک تبلیغات چی نوشته دیوید اوگیلوی باشد، که به انجیل تبلیغات و صنعت روابط عمومی تبدیل شد، و هنوز هم بیش از پنجاه سال پس از انتشار در دست چاپ است، و بیش از یک میلیون نسخه فروش رفته است.
عنوان این کتاب نهایتا عوض شد، و کتاب مذکور در عرض یک سال نوشته و بازنویسی شد تا اوج مسلما بلند پروازانه مرا برآورده کند، اما مخاطب همان بود. هر روز که می نوشتم، آنجا می نشستم و با آن جوان بیست و چند ساله فعال PR یا کارآموز رسانه اجتماعی که سعی می کرد بفهمد صنعت آنها چگونه کار می کند، مصاحبه می کردم. هر کلمه ای که می نوشتم به سمت آنها هدف گیری شده بود- به سمت توضیح هر آنچه در کارم آموخته بودم و می خواستم آنها بدانند. من مجبور بودم سخت تلاش کنم تا آن را درست انجام دهم- و آن فقط به این دلیل ممکن بود که من هدف اولیه به دقت بیان شده ای داشتم (همزمان با نوشتن این مطلب، آن کتاب شماره یک در Blogs/Blogging، شماره ۲ در Media & Communications و شماره ۲ در رده روابط عمومی در آمازون، ۵ سال پس از انتشار آن، است).
کریگ نیومارک، کسی که کریگز لیست را دو دهه قبل تاسیس کرد (وی دیگر آن را به صورت روزانه اداره نمی کند، اما فلسفه وی برای حفظ تمرکز و اثربخشی سایت کافی بوده است) به من گفت که او کریگز لیست را برای جبران همان خدمتی که دیگر اهالی سان فرانسیسکو به او کرده بودند، راه انداخت- کمک به او برای استقرار در یک شهر جدید. این تصویر روشن وی از فردی جدید در شهری جدید که به اثاث منزل، یک آپارتمان و ملاقات با افراد جدید نیاز دارد، بود که به وی اجازه داد این خدمت را به بخشی از شبکه عظیمی که ایجاد شد، تبدیل نماید.
انتخاب یک خط سیر محدود کننده نیست. این نخستین اقدام تقویتی است که ما به عنوان آفریننده انجام می دهیم. اخیرا چارلی رز از لین- مانوئل میراندا، خالق موزیکال پرفروش همیلتون، پرسید، چه چیزی وی را از برخی کودکان باهوش تر و با استعدادتری که با آنها هم مدرسه بود متمایز می کرد. میراندا پاسخ داد: «چون من یک خط سیر را انتخاب کردم و جلو تر از هر کس دیگری شروع به دویدن کردم . . . من شبیه «درسته، همینه» بودم.
برای هر پروژه ای، شما باید بدانید چه می کنید- و چه نمی کنید. همچنین باید بدانید آن کار را برای چه کسی انجام می دهید- و برای چه کسی انجام نمی دهید- تا بتوانید بگویید: این و برای این افراد. در برخی موارد، این می تواند بازاری وسیع باشد. در موقعیت میراندا، این مردمی هستند که منتظر نوع بسیار متفاوتی از نمایش برادوی هستند. فارغ از اینکه آن چیست، شما مجبورید آن را بشناسید. مجبورید آن را انتخاب کنید. داشتن این شفافیت به شما امکان می دهد تا انرژی خلاق خود را به روشی بسیار محدود و اثربخش متمرکز کنید. شفافیت مذکور به شما اجازه می دهد که انرژی خود را بر ساختن شیء مناسب برای افراد مناسب متمرکز نمایید.
خلق یک «پرفروش دائمی» اعم از اینکه چیز کوچکی مانند کتاب کرم ها زباله مرا می خورند نوشته اپلهوف باشد یا چیزی عظیم مانند محصولی از اپل با پیش تولید شروع می شود. مفهوم سازی. انگیزه ها. تناسب محصول با بازار. اجرا. این عوامل نامرئی بسیار مهم هستند. از آنها نمی توان چشم پوشی کرد. بعدا نمی توان آنها را انجام داد.
خیل عظیمی از آفرینندگان و کارآفرینان انتظار دارند شانس به آنها روی آورد. آنها می خواهند متعلق به همه باشند . . . و در نتیجه به هیچ کس نمی رسند.
